新笔下文学

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第7部分（第2页）

提到品牌第一个想到的就是商标（logo），商标作为非语言形式的标志语，以其明快的色彩、象征性力量传达出一个企业的文化特色、核心主题、经营理念，大众对商标的认同就是对企业的认同。吃茶趣的商标（如图3…6所示）整个风格定位在绿色，给人一种自然清新之感。正中间是一个现代感的中国茶壶，要泡好一壶新鲜的好茶，茶壶是必不可少的，而茶壶上方的烟形，既像是好茶的香味袅绕，又好像跳动的音符，使整个标志更加生动活泼。吉祥植物纹则代表着“现代、多元、中国风”，至于背景是一窗型，如同坐在古朴的茶社品茶，偶一抬头，透过窗户看见满眼的绿，心情惬意。

图3…6　　吃茶趣的商标

前面已提到中文名“吃茶趣”三字来自唐朝赵州从谂禅师的禅语“吃茶去”，意旨是茶具有去杂生津、清心陶情及平和心境的功能，另有近代赵朴初的茶诗：“七碗受至味，一壶得真趣；空持百年偈，不如吃茶去。”而英文名称为“cha　FOR　TEA”即是现今世界各地惯用茶的声韵，有“CHA”及“TEA”两大系统，所以“天仁吃茶趣”这个商标，放在世界任何一个国家，大家都能了解其含义。

（2）产品设计

根据天仁集团2006年度年报将其产品分成茶叶、茶具、茶食、茶饮及茶餐和健康食品，所以产品设计就从这几个方面来讨论。

①　茶叶

茶叶是中华民族乃至全世界历史最悠久的传统饮料之一，一直伴随着中国人的生活发展。随着食品科技的发展和消费者的追求新口味，天仁积极开发茶叶多样化消费形态，加重茶叶在消费者生活中的地位。此外，天仁也在不断加强茶叶对人体保健所具有的特殊功能，不断研发出天然、健康的茶叶保健食品。传统的天仁茶产品比较经典和精致，而吃茶趣在内容和设计上稍作调整，围绕“新茶文化”的主题，风格上更加适合现代快节奏的生活方式，更加年轻化、简单化、生活化。吃茶趣店内所用均是天仁茗茶质量最好的茶叶。

②　茶具

茶具除作为品茗工具之外，设计制造精巧的茶具兼具有观赏和收藏的价值，台湾传统茶具在设计及质地上较欠缺特色，故天仁在茶具开发部与转投资陆羽茶艺社公司设计具有实用及收藏双重价值的新风格茶具，屡获各项设计展首奖，专供天仁贩售，以与市场同业明显区隔。如12生肖壶或星座壶等，摆放在天仁茗茶或吃茶趣的门店里，吸引了大众对喝茶的兴趣。

③　茶食

以天然茶叶为基础添加原料，搭配糕饼、蜜饯、谷物等各种食品而成，可作为休闲点心或其他保健用途。与茶叶、茶具相辅相成，除丰富了品茶情境外，亦让饮茶文化随着茶食的拓展深植消费大众。目前天仁推出的有茶月饼、茶蜜饯、绿茶粉等多项产品，除了赋予自有品牌形象外，更注重茶食在食品卫生、包装上的改进与认证。这类商品的相继推出，扩大了茶叶市场，更赋予茶叶更多元化、生活化的特性。

以创意升级为目标的商业模式创新（3）

④　茶饮及茶餐

自2000年起随着“天仁吃茶趣”连锁店陆续设立，自行研制各项食材与茶叶互相结合的商品，并将茶饮与茶餐适度组合（如图3…7所示），提供消费者高附加价值的用餐享受。持续研发新茶饮、茶点及茶膳，提供天仁吃茶趣之顾客多样化茶相关产品的选择，提高顾客满意度。

图3…7　　天仁吃茶趣的茶饮及茶餐

吃茶趣的茶饮主要有冷饮和热饮，呼应了“年轻、休闲、生活化”的主题，茶的口味比较年轻，添加了水果或者花，还提供水果茶、花茶。

吃茶趣的茶餐是有专属的厨房研发制作的，强调以茶入菜，呼应“天然、健康”的主题，而且顺应时序推出季节料理以满足消费者的胃口。

⑤　健康食品

近年来，消费者对于个人保健日益重视，而天仁以自然、健康为诉求所发展出的食品正符合了现代人追求健康的要求。如以绿茶萃取物及绿茶粉为基础原料，采用DOUBLE…DOUBLE　双包覆技术，合成最优质的“绿茶锭”，另添加天然的机能性益生菌Lipid…Lac　TM，可帮助促进新陈代谢、儿茶素亦能调节身体机能、减少疲劳感及维持窈窕体态，最适合忙碌、经常外食的现代人摄取。

（3）空间设计

天仁茗茶努力跳出传统中式茶庄的刻板印象，所以在吃茶趣的硬件主风格定位上锁定在了“现代多元中国风”，窗明几净、宽敞明亮的空间，如图3…8所示，跳出了一般茶馆的风格，摒除了中国老旧的复古风，也不模仿市场羡慕的东洋禅风，而现代的精致装潢，搭配略带中国风味的摆设一点也不觉得突兀，提出自己的创新风格，具有十足的现代感，融合全球文明概念及元素，又不脱离华茶文化的聚象，独树一格，走出了茶文化创新之路。若不是玻璃窗内各式茶具及茶品的摆设，真的让人很难联想到这是一家中式饮茶店。

图3…8　　吃茶趣空间设计

目前吃茶趣共有11家分店，采用主题式“新复合茶馆”，每一家的设计有不同的茶文化，呈现的主题和塑造新茶文化的舞台。虽然风格相同，但是各有其表现形式，消费者仔细观察就会发现每家吃茶趣都有其不同的涵义。如中山店设计以“天然”为茶文化主题，店内特开一区绿色竹林区，将大自然的原始风貌搬进店内让消费者品茗的同时享受原野碧绿鲜活的清晰洗礼；复兴店装潢采用“现代多元中国风”，将现代简洁、和平、明亮设计与中国细致优雅质感相融合，凸显“和平”的主题；南京店强调年轻、休闲、生活化的“新茶文化”概念，以“茶文化、竹君子、陶艺行”为设计概念，以“大地”为主题的作品表现了感恩之心；敦南店以“芬芳”为主题，“茶香、书香、你的心更香”为设计概念，提供给都市人一个心灵舒放的空间；台中店设计风格以“圆融”为主题，呈现茶文化的多元与宜古宜今的特色。内湖店设计具现代且隐含典雅、富有未来感和远大的想象空间；衡阳店以“回甘”为主题，描绘传统与现代茗茶、茶馆、茶具、茶艺之大成。

小型吃茶趣（cha　FOR　TEA）是天仁为了扩大市场，而将吃茶趣做小型化、简单化，是吃茶趣的延伸，它针对的客户群年龄层更年轻，产品风格更简单化、价格更低廉，锁定在提供饮料的角色上，仍以“自然、健康”的理念，为忙碌的现代人轻松地喝一杯茶提供一个去处。　。。

以创意升级为目标的商业模式创新（4）

（4）服务设计

天仁是一家家族性企业，是传统并且人情味相当浓厚的企业组织。以“茶”为天然、健康的诉求，另以全体员工共存共荣，实践企业家族为理想，建立“天然、健康、人情味”的经营理念。因此吃茶趣除了对茶的质量要求很高外，还维持了天仁茗茶一贯的品牌形象……浓厚的人情味，只要客人一上门，马上就有服务生过来带位，并奉上一杯免费迎宾茶。对于新进职员，天仁都有一套“职前训练”办法；而维护茶叶品质的关键人才，由精制厂的师傅负责逐渐训练；为了精确掌握消费市场脉搏，中高级主管都到台湾大学上有关e…BUSINESS的课程，一切目的都是为了给顾客提供最佳的服务。此外天仁建立了贵宾联谊会VIP系统，维护顾客关系，与台北国际商业银行合作，发行天仁茗茶认同卡，以落实顾客满意经营宗旨，并通过经济部商业司主办的“优良服务认证”（GSP）。

（5）活动和营销设计

①　根据Schmitt的体验营销理论，现在的营销包括五个方面：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。吃茶趣在“感官营销”上做得很成功，首先一进入店内就是绿色的翠竹给人很轻松的感觉，再加上茶香，悦耳的主题音

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