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第1部分（第1页）

刘长乐（1）

刘长乐　凤凰卫视董事局主席　行政总裁

公元一九九六

口述人：刘长乐

凤凰卫视董事局主席　行政总裁

口述时间：2005年10月16日

口述地点：北京钓鱼台国宾馆

凤凰所有这些影响都应该放在技术条件变化的大前提下思考

记者：凤凰十岁了，它是在一个什么样的大环境下成长起来的？

刘长乐：大众传播本身在21世纪都面临着一个重要的转型期，在这种情况下，我们放在大环境里研究凤凰天下，就能够看得更清楚一点。凤凰卫视因为它现在所处的环境是新闻业无论从样式到资讯的规模，包括技术条件都出现了剧烈动荡的时期，或者说在剧烈变化之后这么一个局面上。

报业经过三次大的动荡之后，或者叫三次大的冲击，就是广播的出现、电视的出现和互联网的出现对这三次冲击，报业的适应是经过不同的调整的，比如说在30年代广播冲击得非常厉害的时候，它开始走向综合性和专题栏目性的报道。当电视对于它的冲击出现的时候，当然这个冲击更剧烈，它带来的变化就是报纸更进一步走向解释性报道，就是深度报道或者说包括一些杂志性的报道趋势。现在互联网对报纸的冲击可以说是最惨痛的一次，或者说这次冲击的影响力还在进一步延伸中。为什么呢？就是报纸和互联网太类似，它几乎所有功能都会被互联网覆盖。我过去搞广播，当广播发生非常大的冲击之后，美国的广播从业人员首先对广播的生存作了很多研究和调整，在广播的变化和调整中他们走了一条路，我觉得就是强调贴近、强调服务，强调非常具体的服务，包括我们现在遇到的交通台、音乐台，特别是交通台，交通台是非常典型的广播走向服务型道路的非常清晰的一条路线，哪里堵车了，哪里没堵车，这是电视基本上没法做到的。

现在电视面临互联网的冲击，但是我觉得电视和互联网的冲击，互补性比报纸要好一点，比如说　IPTV（交互式网络电视）的出现，比如说现在电视到目前为止，它的生动、它的直观、它的互动，这不能被别的媒体替代，当然互动这一块得在互联网进入以后才能完成。又比如说，现在又出现数字高清晰电视的问题，目前IPTV还实现不了，到目前为止，电视受到的冲击是最小的，包括今年从数字上来看，现在尽管我们政府不去承认或者也不愿意承认说现在我们已经完全市场化、产业化，但是我们必须用数字解决问题，我们说到的所谓三个重要变化或者两个变化，或者电视面临互联网冲击的变化，都应该用数字来表现冲击力有多大，简单说就是收入的影响，这是最直观的。今年整个报业广播收入的规模出现了大幅度下滑，这个情况比原来预计的要快、要大。电视也同样受到压力。到目前为止，我们广告额度还是增加，没有下滑。从数字上看我们面临的冲击和影响，还没有到必须严肃地面对的地步，没有到非常严峻的地步，可是从趋势上看，如果你把握不住和互联网和新媒体的互动，或者说你把握不住自身向新媒体转型的话，可能你要错失良机。

所以我现在讲凤凰的生存和发展，都不可能离开这样一个物质条件的变化，凤凰给中国媒体的改革或者给中国社会发展带来的冲击和影响，都应该放在技术条件变化的大前提下思考，这可能是我的思考方法不一样，我可能更重视物质的因素。

我们把凤凰网的建设看成关乎凤凰生死存亡的一件大事

记者：大众传媒向新媒体转型，它给凤凰卫视带来的影响是什么？

刘长乐：我觉得给凤凰带来非常大的机会，为什么呢？我们毕竟是一个制造商，不管什么样的载体出现，不管什么样的技术条件出现，最后你都是我的同道，你都是为我服务的，当然我也是为你们服务的，所以说对这一点我们是比较自信的。但是如果把握不好，就会失去这个机会，就会把制造商变成牢笼，就会把自己置于死地，这种情况也不是没有的，有些非常保守的媒体最后走向衰弱就是这么开始的。所以最近我们下了很大力量研究凤凰网的建设，我们把凤凰网的建设提到非常紧迫的日程上，我们把凤凰网的建设看成关乎凤凰生死存亡的一件大事。

中国的受众本位已经到了彻头彻尾的指标了

记者：你如何看待超女现象？

刘长乐：我为什么要说中国受众本位的变化是一个非常大的变化呢？这是不以人为转移的，它首先是因为技术条件的改善，由于有电视的出现，由于有互联网出现，由于平面媒体本身爆炸性的开发，才使得这种受众的规模越来越广阔，才使得受众规模广阔带来的竞争越来越激烈，最后就回归到不是我要给受众什么，而是受众需要什么，这样一种转变实际上使得我们现在发生了受众本位这样一种地位的确立，这是中国的媒体在过去20年或者30年中间所出现的一个最本质的变化。但是说实话这种变化也带来很多负面的东西，完全以受众为中心，大众意识或者主流趋向的定位到底是什么，带来的问题就很大了。我们面临着这样一个思考，是不是老百姓需要的我们就一定提供，是不是老百姓需要的就是天经地义的。

超女现象就是受众本位指标性的颠覆，它是一种指标，受众本位到了什么程度，这个指标在哪儿？到了超女。受众已经到了，当有这个载体在表现他们的愿望，在表现他们的需要的时候能够做到淋漓尽致的话，他们到了顶点，就像火山一样地爆发了，那就是超女，这种现象深刻说明中国的受众本位已经到了彻头彻尾的指标了。

刘长乐（2）

我们的新闻价值观里体现得更多的是爱国主义

记者：凤凰作为一家商业媒体，为什么如此强调社会责任感？

刘长乐：我想作为媒体本身，现在的社会责任是我们在受众本位返璞归真以后所面临的新问题。社会责任这个话题实际上在美国是上个世纪40年代、50年代提出来的，我本人对社会责任方面问题的研究，可能比别的媒体人稍微多一点儿，因为我觉得社会责任论确实和凤凰很贴切。与此相对应比如自由主义、专业主义，这也是我们崇尚的，但是怎么样把社会责任论作为我们的主流，我觉得在中国的新闻媒体环境中，现在不是有一个关键词叫语境吗？是话语环境这个空间里边可能要遇到的最主要的一个挑战。因此我讲，我们现在有一句话，“一片媚俗的电视现象中”，这个说法对其他电视同仁确实有点不公平，其实我们自己也媚俗，我们也有很多媚俗的东西，凤凰怎样才能够争取做到出淤泥而不染，同时又用自己的影响力，争取净化社会或者影响社会的道德观念、伦理观念、美学观念呢？这三个观念都很重要，我们不更多强调美学观念，但是我现在觉得凤凰在提高或者修正人们的审美意识方面做着不懈的努力。审美价值也应该作为凤凰在新闻价值观里的一个部分，我们的新闻价值观里体现得更多的是爱国主义。

记者：“拉近全球华人距离”包含哪几层含义？

刘长乐：拉近全球华人距离，从政治上讲，它强调很大的包容性。为什么呢？全球华人在意识形态里是非常多元的，或者说有的是很对立的。从价值观来说，香港的价值观毫无疑问是商业的，毫无疑问是崇尚个人主义、自由主义的，在经济条件上崇尚资本主义，跟大陆有差异。所以我们拉近全球华人的距离，就是强调它的包容性，在政治上讲就是强调它的求同存异，这个我觉得是一个非常有趣的情况。再一个我们说拉近全球华人的距离，它的另一个潜台词是什么呢？就是强调了跨越国家的概念，这次我去参加世界华人大会，卢泰愚单独接见了我，他说，中华经济是日不落经济，为什么说中华经济是日不落经济呢？华商们遍布全世界各地，他们在全世界各地表现出来的经济上的造诣确实是独树一帜的，在很多主流国家里边，他们表现得非常强劲，还有东南亚地区，泰国华人只有8％，但是他统率泰国经济47％。印度尼西亚华人占印度尼西亚总人口10％多一点，但是他们统率印度尼西亚经济50％，就是这么一个比例。华人的经济本身在全世界可以说是举足重轻的一个经济体，你说经济共同体也可以，靠的是什么呢？靠民族血缘和中华文化作为纽带。因此我想，从经济角度来讲，中华经济是一个日不落经济，这个话一点不过分，而且有千丝万缕的血缘和文化的联系，因此我讲拉近全球华人之间的距离是跨越历史形态的，是跨越政治体制的。为什么我自己的公司叫乐天公司？有人说因为你叫刘长乐，所以你起一个带“乐”字的。我说不对，我喜欢白居易，白居易号乐天，乐天除了乐观之外，还有达观的意思。达观在字典里的意思还有一个叫远离政治。人家说，你就是搞政治的。那是他的解释，爱怎么解释就怎么解释。不管怎样，这种达观的概念是乐观，除了乐观之外没有一个更精确的定位。所以我觉得拉近全球华人的距离，也包括在经济领域或者文化领域里的，当然还有感情、血脉上的。

记者：凤凰的追求与中国社会发展的大趋势是吻合的。

刘长乐：我们的文化追求，我们的道德追求，特别在人文方面的追求，关心弱者，这些方面是我们给予特别关注的。这次五中全会特别提出的重要问题就是从原来的先富起来到共同富裕，现在就是走共同富裕。为什么提出这个问题？因为中国社会已经出现很大的贫富差距，特别是某些人的仇富心态越来越强，在这种情况下，社会存在的基本问题就是贫富不均所带来的仇富心态或者说感情上极大的落差。我曾讲过，现在的穷人跟我们过去的富人比，比过去的富人还富得多。像李敖说得非常坦率，中国现在关心两个“挨”，一个是不能挨打，一个是不能挨饿。他说得很直接，现在我觉得挨饿的人已经不多了，我不相信还有八千万。中央说还有三千万没有脱贫，没有解决温饱的问题，这也是程度的问题。但是仇富心态为什么这么重？这是一个心理平衡的问题，我们社会减压的机制太差，媒体推波助澜的原因也有。

关注弱势群体的节目，我们更希望给精英人士看

记者：凤凰如何定位自己的受众群体？

刘长乐：我们一开始并没有定位为精英文化，城市青年台的定位强调时尚性和青春性，实际是一种大众文化的定位。但是在以后不断改造和不断调整中间，使得我们的市场感觉越来越敏锐，通过对中国电视市场以及海外电视市场分析研究，我觉得我们要走另类的路线，就是要在市场定位方面瞄准三高人群，三高人群就应该用精英文化的表现形式体现。我们当时的办法是趋向于老少皆宜、精英文化、大众文化并走的形式，在栏目上区分出来，既有《非常男女》的节目，完全走大众化路线，包括现在的《我猜我猜我猜猜猜》，但是我们又有很多节目是走精英文化的路子。关怀弱势群体，并不是我们要把这个节目给弱势群体看，我们更希望给精英人士看，引起他们的关注。因为精英人士中间有高层的官员、高级知识分子、高收入人群，之所以有这个取向还有一个原因，就是市场落地情况导致的。因为我们市场落地情况是在沿海地区、发达地区落地的空间大，在农村包括西部落地的空间小，所以我们的定位也由我们的物质条件决定。对精英文化和大众文化考量方面，首先我们是一个大众传播媒体，大众传播媒体肯定是以大众文化为先决条件。最近李希光又讲了，什么叫新闻媒体？什么叫新闻？新闻媒体就是一个做新闻的商业机构，把商业化问题进一步定位。我现在觉得我们的定位是双重性的，有两重性。比如说凤凰卫视资讯台和中文台，我觉得资讯台走的是完全彻底的精英路线，而中文台则不是那么彻底。

刘长乐（3）

《时事辩论会》是在中国现有的新闻语境中一个大胆的尝试

刘长乐：《时事辩论会》这个节目形态是正反两方的辩论，它是多元化话语空间的具象表现，尽管它只有两个或者三个声音，但是它强调不同，它最重要的是强调不同，这是很重要的。我们现在的媒体大部分是一个声音，而我们强调不同，用完全不同的方式，运用时事辩论会的形式，让正反两个方面来辩论，而《时事辩论会》还有一个更大的优势就在于它是直播的，因此我们又把《时事辩论会》和观众互动的部分变成网上直播，从网上直接进入，在网上可以聚集起一大批网民，他们这些人能够参与其中，代表更多人的声音。《时事辩论会》本身也是在中国现有的新闻环境、新闻语境中一个大胆的尝试，它的边缘和中国新闻语境的边缘起码是吻合的，当时我想了很长时间，这个节目怎么办；办不办？后来这个节目出来一段时间以后，有些人有不同的看法，但是现在这个节目站住了，尽管受众空间不是很大，有一定的专业性，但是这个节目是成功的，这个节目一眼就被日本　NHK　看中了，NHK　买的凤凰整体的栏目，就只有《时事辩论会》这个节目。日本朝日电视台的田原总一郎提出来能不能跟我们辩论，这也是一个突破，《破局之辩——中日辩论会》在中日关系史上写下很重的一笔，因为在中日官方、民间、学者间完全没有对话机制的情况下，首次用电视做载体进行公开辩论的就是朝日电视和凤凰卫视。《中日辩论会》在中国和日本都播了，在日本播了以后反应非常强烈，据说小泉本人也看了，对他有很大的冲击。中日关系的辩论在空中架起一个桥梁，什么问题、什么事情都可以对话，这个《时事辩论会》演变或者延伸出来产生《中日辩论会》。我当时就讲这个意义是很大的，现在看来也确实是如此。对于公共的话语空间或者公共的话语平台这一点，凤凰试图营造或者已经营造了，这是我们的使命。我们几乎所有节目都利用凤凰网或者网上对话，给公众提供对话的平台，甚至包括娱乐节目都是一样，我们极端重视公众参与，我们极端重视和公众互动，我们极端重视公众对我们节目的反馈，为公众服务是我们坚持的，这一点是天经地义的，这是毫无疑问的问题。

凤凰有的节目，没有广告我们也要办

记者：凤凰考量节目优劣的尺度是广告收入吗？

刘长乐：有的时候我们很多节目都到了不能办的地步，因为没有广告，但是我们为什么还要坚持办它？这是和我们的几个追求都相关的。这有几个前提，第一个前提我们必须有基本广告收入，能够维持生计，客观条件在这儿放着才行。第二个，即便没有很好的广告收入，对整体品牌的营造，或者对凤凰整体形象树立都起到添分的作用才行，起码是这样一些条件，比如现在的《口述历史》，凤凰台北公司的三个节目《李敖有话说》、《新闻骇客赵少康》、《解码陈文茜》都没有广告，我们分析投资人的心态，他们不敢。李敖的节目非常好，谁都愿意看，但是没有人愿意投广告，大家害怕

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