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第9部分（第1页）

其中一部分人这个数量比10少还是多，差距是多少；而问另一部分人这个数量是比60多还是少，差距是多少。换言之，他们给了志愿者们一个任意的起点，并要求他们修正这个起点使其达到合适的终点。这跟小伙子利用当前的艳遇来作为自己判断的起点（“我太兴奋了”）然后在通过修正它来得出最后结论（“不过，到那时我都67岁了，很可能不会像现在这么兴奋了）是同样道理。

这种判断方法的问题在于，起点对于终点有着非常显著的影响。从10开始的志愿者们猜测联合国大约有25个非洲国家，而从60开始的志愿者猜测的数量是45个上下。为什么会出现差别如此之大的答案呢？因为志愿者们是从判断起点是否正确开始考虑这个问题的，在意识到起点不正确之后，再慢慢移向合理的答案（“10显然不对。那么12呢？不对，也太少了。14？也许25吧？”）唉！因为这个过程需要时间和精力，从10开始和从60开始的小组都疲惫了，所以在达到中点之前就停下来了。这种现象其实不像看起来那么稀奇。如果你要求一个孩子从0开始正数，另外一个孩子从100万开始倒数，你可以确信，他们数累了就会放弃，然后找来鸡蛋砸你家车库的门。他们停下来的位置肯定相差得非常远。起点非常重要，因为我们常常会停在离起点不远的地方。

在想象未来事件并借此判断自己未来的感受时，人们会先想象这件事发生在当前，然后再根据这件事情实际发生的时间来修正这个想象，这时候，他们跟小伙子犯了同样的错误。比如，某研究中的志愿者被要求预言明天是早上吃肉酱意大利面感觉好还是下午吃它感觉好。有些志愿者是饿着肚子预测的，而有些则不饿。当志愿者们在理想的条件下进行预测的时候，他们认为下午吃意大利面比早上吃更愉快，当时饥饿与否对他们答案的影响微不足道。但是，有些志愿者是在不是很理想的情况下做出预测的。准确地讲，他们是一边识别音乐音调一边做预测的。研究表明，同时进行其它任务会让人们停在离起点非常近的地方。事实是，当志愿者一边识别音调，一边做判断的时候，他们判断在早上和下午享用意大利面的感觉是一样的。而且，他们当时的饥饿感对他们的预言有着显著影响，因此，饥饿的人期待自己在第二天喜欢意大利面（无论什么时候吃），而不饿的人认为自己第二天不想吃意大利面（不管什么时候吃）。这种结果显示，所有的志愿者都使用这种从一个极端移向另一个极端的方式来进行预测。也就是说，他们先想象自己现在是否想吃意大利面（如果饿，就是“味道不错”；如果不饿就是“令人作呕”），并把这个预感当作起点来预言明天的愉悦程度。然后，正如那个假想的小伙子考虑到50年后自己对性感的风骚女子的态度也许会跟现在不同，并相应修正了自己的判断，这些志愿者也通过考虑吃意大利面的时间段来修正自己的判断（“晚饭吃意大利面很棒，但是早饭吃？太恶心了！”）。然而，一边识别音调一边进行预测的人就没法修正自己的判断了，因此，他们的终点非常接近起点。因为在试图预言未来感觉的时候，我们会本能地把目前的感受当作起点，所以期待中未来的感觉更像现在的感觉而不是到时候我们真正的感觉。

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时光炸弹（5）

身边空空如也

如果你没有什么特殊的技能，有没有什么耸人听闻的畸形，可是还是偷偷的渴望能够创造一项吉尼斯世界纪录，你可以试试以下的建议：在周一早晨冲进老板的办公室对他说，“我在公司服务已经有一段时间了，我自信工作卓有成效，因此我希望能够减薪15％……不过要是公司实在有困难，先减10％我也能够接受。”吉尼斯的那帮家伙一定会密切注意此事的，因为在劳资关系冲突不断的历史上，之前还不太可能有谁曾经要求过减薪。的确，人们痛恨减薪，但是研究表明，他们痛恨减薪的原因跟薪水没有多大关系，而是同“减”字脱不开干系。假设人们面临两个工作机会：一份工作第一年收入3万美元，第二年收入4万美元，第三年收入5万美元；第二分工作第一年收入6万美元，第二年收入5万美元，第三年收入4万美元。在被要求做出选择时，人们一般都会选择第一份工作，尽管在这三年中他们赚的钱其实比第二份工作要少。这是很奇怪的事情。为什么人们情愿减少总收入也不愿意体验薪金减少呢？

同过去比较

你是否曾经有过在电视机的喧嚣声中陷入沉睡却在另一个夜晚被轻微的脚步声吵醒的经历呢？要是曾有过类似经历，你就已经知道答案了。人类大脑对绝对大量的刺激并不敏感，却对变化和差别非常敏感，也就是说，对相对大量的刺激很敏感。比如说，如果我捂上你的双眼，然后让你在手上拿一块木头，并在木头上放一包口香糖，你能够感觉到吗？正确的答案是：“不一定”。能否感觉到取决于你手中木块的重量。如果这块木头只有1盎司重，当我将5盎司重的口香糖放到上面的时候，你很快就能够感觉出这500％的重量增加。但是，如果你手中的木块有10磅重，那你根本就感觉不到的重量增加。“人们能否感觉到5盎司重量？”这个问题是没有答案的，因为大脑并不能感知盎司，只能感知盎司的变化和差异。对于几乎其它所有的物理特性，情况也是如此。比起绝对大量，我们对相对大量更加敏锐，这一点并不局限于像重量、亮度或者声音高低这样的物理特性。它还延伸到了主观特征上，比如价格、优点还有价值等。大多数人都愿意为了节省50美元而开车穿过整座城市去买一台价值100美元的收音机，但是，如果要买的是一台价值10万美元的汽车，则没有人愿意这么辛苦，因为在买收音机的时候，50美元就是一大笔钱了（“喔！‘目标’百货同款的收音机正在做半价促销”），可是在买车的时候区区50美元就太微不足道了（“我得辛辛苦苦地穿越整个城市就为了省下车款的两千分之一！”）。

经济学家们无法认同这样的行为，他们会很正确地告诉你，你的银行账户中存的美元是绝对金额，而不是“被剩下的百分比”。如果穿过整个城区来节省50美元是值得的，那么无论这50块是买什么的时候省下来的，都没有什么区别。毕竟，当你用这50块买菜和加油的时候，这些钱并不知道自己是从哪里来的。但是，人们对经济学家们的说法置若罔闻，因为人类并不是用绝对金额来思考的。他们是用相对金额来思考的。50美元有时候多有时候少，这取决于人们拿它跟什么比（所以人们才会不关心共同基金经理人是收取了投资收益的还是，却愿意花上几个小时在周日的报纸中搜索一张赠货券，好在买牙膏的时候节省40％）。市场营销人员、政客还有其他意图对公众施加影响的人都非常了解我们对相对大量的偏好，并经常利用这一点来为自己牟利。比如说，一个历史悠久的伎俩就是：先要求一个人付出不现实的大代价（“你能够在下周五参加我们的‘救救狗熊’###，然后在周六参加在动物园举行的抗议游行吗？”），然后再要求他们付出一个较小的代价（“好吧，那么，至少，你可以为本组织捐助5美元吗？”）研究表明，在考虑过大代价之后，人们会更愿意付出那个较小的代价。这在一定程度上是因为，在这种情况下，那个小代价看起来很……嗯，可以承受。

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时光炸弹（6）

因为商品的主观价值是相对的，所以其价值会因为比较对象的不同而发生变化。比如，每天早上走路上班途中，我都会顺路到社区的星巴克咖啡厅，交给服务生美元，而他会递给我一杯优于一般水平的20盎司装咖啡。我不清楚星巴克制一杯这样的咖啡要花多少钱，也不知道他们为什么选择收取这个特定的价格，但是，我知道，要是有一天早上我发现售价突然涨到了美元，肯定会立刻做出下面两件事中的一件：我会将新的价格同以前的价格进行比较，然后得出星巴克的咖啡现在贵的离谱的结论，并添置一个大的保温旅行杯开始每天在家煮咖啡；或者，我会将新的价格同其我可以用这些钱购买的其它东西进行比较（比如，两支麦克笔，一条32英寸长的人造竹子，或者1％的20—CD装的迈尔？戴维斯（MilesDavis）蒙托爵士音乐节全集），然后得出星巴克的咖啡其实很便宜这样的结论。从理论上来讲，这两种比较我都有可能做，那么，我实际上做的是哪一种呢？

我们都知道答案：我会选择简单的比较。当我发现咖啡美元一杯的时候，回想一下昨天我买咖啡花了多少钱要比想象用同样多的钱能够买什么要容易得多。因为，回忆过去的经历比重新设想新的可能性要简单得多，所以，我在应该同其他可能性比较的时候选择了跟过去比较。我其实应该将它跟其他可能进行比较，因为无论咖啡在一天以前、一周以前甚至是胡佛总统在任的时候售价是多少，这些都没有什么关系；现在，我要花的是绝对的美元，而我需要回答的唯一问题就是，怎么才能花最少的钱而得到最大的满足。如果在国际上咖啡豆突然遭到禁运，而一杯咖啡的价格已经飙升到了1万美元一杯，那么我唯一需要问自己的问题就是：“用1万美元，我还可以做哪些其他事情，这些事情带给我的满足感比一杯咖啡带给我的满足感是多还是少？”如果答案是“更多”，我就应该离开咖啡店。如果答案是“更少”，我就应该要上一杯咖啡，还有一个举着鞭子的会计师。

回忆过去比考虑其他可能性要简单的多，这一事实让我们做出了许多稀奇古怪的决定。比如说，人们更有可能购买从600美元降到500美元的旅游服务，但是却不愿意购买现价400美元但是昨天还在以300美元促销的一模一样的服务。因为，把服务价格同过去的价格比较要比将它同一个人可能购买的其它东西进行比较要简单，所以我们最后选择了变得可以接受的不划算的交易，而放弃了从绝妙的交易变成很不错交易的那个选择。这种倾向的结果是，我们对待“有可回忆的过去”的商品的态度同没有过去的商品的态度大相径庭。比如说，假设你的钱包里有一张20美元的钞票还有一张面值20美元的演唱会入场券，但是，在你到达演唱会现场的时候，却发现自己在路上弄丢了入场券。你会重新购买一张门票吗？大部分人都会说不。现在，请设想你钱包里有两张20美元的钞票，在到达演唱会现场时，你发现自己在路上弄丢了一张钞票。你会购买演唱会门票吗？大部分人会说是。并不需要精通逻辑学，我们就可以知道，在这两种情况下，所有有意义的要素是完全一致的：你丢失的都是一张面值20美元的纸（一张入场券或者一张钞票），而且你都要决定是否要花钱包里省下的钱来购买一张入场券。然而，因为坚持将现在同过去进行比较的偏好，我们对这两个功能完全一致的情况作出了不同的分析。在弄丢了20美元，并第一次考虑要购买一张入场券的时候，这场演唱会是没有过去的，所以，我们正确地将看演唱会同其他可能性进行了比较（我是应该花20美元看演出呢，还是买一副鲨鱼皮绒手套？）。但是，如果我们丢掉的是以前购买的演唱会门票，并考虑重新买一张，那么这场演唱会就是有过去的，所以我们将现在看一场演唱会的代价（40美元）同过去的代价（20美元）进行比较，感到自己不愿意看一场价格突然翻了一番的表演。

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同可能性比较

将现在同过去进行比较而不是同可能性进行比较，我们会犯错误。可是，在同可能性进行比较的时候，我们还是会犯错。比如，如果你跟我一样的话，你的起居室就会像一个小型仓库，其中存满了各种耐用消费品，从椅子到台灯到音响到电视机。在购买这些东西的时候，你八成转了不少地方，也将你最终选择的那一个同其他几个选择进行了比较，比如同一系列的其他台灯，展示大厅里的其他椅子，同一货架上的其他音响，或者同一家卖场里的其他电视机。你不是要决定是否要花钱，而是决定该怎样花钱，而所有可能的花钱方式都由那些想要你钱的好人们为你展示出来了。这些好人帮助你克服了同过去作比较的天然倾向（“这台电视机真的比我那台旧电视好许多吗？”），而是让你能够很容易地同其他可能性进行比较（“当它们并排摆在商店里的时候，松下电视的图像比索尼电视清晰多了。”）唉！我们太容易被这样并列的比较愚弄了，这也解释了为什么零售商们会不遗余力地确保我们会做这样的比较。

比如说，人们一般都不会购买同类商品中最贵的那一个，因此，摆上几件非常昂贵的商品事实上能够促进零售商店的销售业绩。根本就没有人会买这么贵的东西（“噢！我的天哪！产自法国波尔多碧莎里奥南地区红颜容酒庄1982年份的葡萄酒一瓶要卖500美元！”），但是，相形之下，没有那么昂贵的商品就显得很便宜了（“我还是买60美元一瓶的津尔芬德葡萄酒吧！”）。厚颜无耻、奸诈无比的房地产代理会先带买主去看坐落于按摩房和毒品交易场所之间年久失修的破房子，然后再带他们去看自己真正打算卖出去的房子，因为刚才的破房子会让普通的住宅看起来非常不错（“噢，看啊，宝贝！草地上没有钉子呢！”）。我们的“肩并肩比较”会受到超奢侈红酒和摇摇欲坠破房子这类极端可能性的影响，而且跟我们已经考虑过的东西类似的可能性也会影响我们的比较。比如，在某研究当中，一些内科医生阅读了药品X的说明，然后被问及是否会将这种药开给患骨关节炎的病人。这些医生很明确地表达了对药品X功效的肯定，因为只有28％的人选择不给病人用它。但是，当研究人员问另外一组医生是否会给病人用药品X，还有同样有效的药品Y时，有48％的医生选择两种都不用。很显然，加上另外一种同样有效的可能性使医生很难在两者之间做出取舍，因此他们中的许多人选择两个都不用。如果你发现自己曾经说过“我实在没有办法在两部电影之间做出选择，所以最后干脆选择呆在家里看老电影了。”，那你就知道为什么那些医生会犯上面的错误了。

“肩并肩比较”最具有欺骗性的一点就是，它导致我们注意到可以将各种可能区别开来的任何特征。我曾经在一家商店里度过了很可能是这一生中最不愉快的一段时间。我原本打算只在里面呆15分钟的。我在去野餐的路上停在了一家卖场的门口，停好车，冲进商店，希望能够在几分钟后，可以在口袋里装着一台时尚小巧的数码相机走出商店。但是，当我走进疯狂鲍勃巨大、硕大、超级大、真的很大的相机世界时，我遭遇了由各种时尚小巧的数码相机组成的让人晕头转向的大阵容，这些相机有各种不同的特点。即使只陈列着一台数码相机我也能够想到其中的一些特点（“这一台大小刚好能够装进我的衬衫口袋，我可以带着它到处走”）；而要不是这些相机的区别提醒了我，我永远也无法想到其中的某些特点（“那款奥林巴斯有闪光补偿功能，而尼康的那一款就没有。可是，等等，什么是闪光补偿？”）。因为肩并肩的比较迫使我考虑了

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